Comment développer sa marque employeur?

La marque employeur représente-t-elle un effet de mode ou est-elle là pour rester? À quoi sert-elle et comment doit-on la développer?

Pourquoi s’intéresser à la marque employeur?

Lorsque l’on sait que 86 % des professionnels en RH estiment que le recrutement s’apparente de plus en plus au marketing et que 84 % des chercheurs d’emploi affirment que la réputation d’un employeur est importante, il y a là matière à creuser.

Il importe de souligner que la marque employeur n’a pas les mêmes visées que la marque d’entreprise. Même si toutes deux cherchent à promouvoir l’entreprise grâce à une bonne réputation, la marque employeur est développée à des fins d’attraction, d’engagement et de rétention de la main-d’œuvre. On estime d’ailleurs qu’une entreprise avec une marque employeur déficiente paie environ 10 % de plus au niveau du salaire de ses employés. De plus, 50 % des employés affirment qu’ils ne voudraient pas travailler pour une entreprise ayant une mauvaise réputation, même si elle proposait une augmentation de leur salaire.

Ainsi, il ne suffit pas à l’employeur d’offrir un gros salaire. Il lui faut plutôt se démarquer de la concurrence dans un marché où les gens ont le loisir de choisir leur emploi. En présentant une marque employeur solide, on peut non seulement s’attendre à attirer des talents de qualité, mais aussi à réduire le temps nécessaire au recrutement. Cela entraînerait une réduction des coûts d’environ 50 % par employé engagé.

Une promesse faite aux employés

Avant même d’envisager le développement de la marque employeur, il peut être judicieux de revoir la mission de l’entreprise et d’en cerner les valeurs, surtout si l’exercice n’a pas été fait depuis longtemps. En effet, la marque employeur se doit d’être en concordance avec l’identité de l’entreprise, d’être réaliste et applicable, bref, elle ne doit pas être conçue à la légère. Il s’agit alors de déterminer ce qui, dans l’ADN de l’entreprise, peut donner un sens au travail des employés.

La marque employeur, c’est une promesse qui est faite aux candidats et aux employés en poste. Elle doit répondre à la question : pourquoi irais-je travailler pour cette entreprise et pourquoi y resterais-je? Ainsi, cette promesse doit être formulée avant tout processus d’acquisition de talents, être tenue tout au long de l’intégration des employés et se prolonger au-delà de celle-ci.

Quelques stratégies

Lorsque l’on présente une marque employeur, la culture d’entreprise doit être mise de l’avant, tant sur les médias sociaux que dans les médias traditionnels. Il peut alors être à propos de relater l’histoire de l’entreprise. À cet égard, le storytelling est une approche qui, bien menée, peut donner des résultats efficaces permettant de faire rayonner sa marque. De plus, il est important de noter que 79 % des candidats utilisent les médias sociaux quand ils sont à la recherche d’un emploi.

Certaines entreprises n’hésitent pas à se tourner vers les étudiants afin de les familiariser avec leur marque employeur. Elles peuvent alors vérifier que leur proposition de valeur est en adéquation avec les attentes de la relève.

Cette façon de faire peut être arrimée avec la stratégie visant à faire vivre une expérience positive aux candidats, et ce, dès le début de la démarche d’acquisition de talents. Quelques entreprises bien connues, dont Nestlé et Shell, se sont même tournées vers la ludification (gamification) afin de rendre le processus d’embauche plus agréable. À cet effet, un sondage révèle que 78 % des candidats déclarent que la ludification augmente leur désir de travailler pour une entreprise.

Bien entendu, offrir des conditions de travail recherchées (par exemple, la conciliation travail-vie personnelle) est une manière éprouvée pour valoriser sa marque employeur. Il faut préciser que, de nos jours, les employés sont davantage en quête de sens et souhaitent faire partie d’une communauté où la collaboration est privilégiée. En faisant la promotion de la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE), la marque employeur a alors de bonnes chances de se démarquer.

Pour bien cibler les conditions de travail gagnantes, le sondage, tenu à l’interne et à l’externe, représente un moyen efficace. On peut néanmoins souligner que l’un des aspects de plus en plus convoités est l’investissement de l’entreprise dans le développement professionnel de ses employés.

Cependant, rien ne vaudra l’importance de créer des relations solides avec les employés. En effet, lorsqu’ils développent des liens authentiques avec leur employeur, les gens sont plus susceptibles de représenter la marque favorablement à leur entourage et, qui sait, en devenir les ambassadeurs les plus convaincants. Cela est d’autant plus intéressant que l’avis des employés aurait trois fois plus d’impact que celle d’un gestionnaire quand vient le temps de parler des conditions de travail d’une entreprise.

Finalement, le développement d’une marque employeur n’est pas un luxe, mais un besoin essentiel. Qui plus est, il ne suffit pas de l’instaurer, il importe de la gérer en continu pour l’adapter au public cible et pour en assurer la cohérence avec la réelle culture de l’entreprise.

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